Content marketing: el contenido es el rey

Los marketeros necesitan crear contenido de calidad que acompañen a sus clientes este viaje

Una de las premisas que comparto con mis alumnos al inicio de cada nuevo ciclo es que en marketing digital “el contenido es el rey”. En los últimos años el contenido se ha adueñado de casi toda estrategia digital. Si pensamos en posicionar nuestra marca en el mundo digital a través de SEO, redes sociales o acciones de marketing directo, como el email marketing, es inevitable pensar en la importancia de generar contenidos de valor para nuestros usuarios. 

Según un último estudio, realizado en el 2016 por Marketing Insider Group a más de 1,500 consumidores en Estados Unidos, estos están más propensos a comprar y pagar más por aquellas marcas que les ofrezcan un contenido personalizado y que generen valor en sus vidas.

“50% de los consumidores estarían dispuestos a pagar más por aquellas marcas que les brinden contenido relevante” (Marketing Insider Group, 2016)

Querámoslo admitir o no, hoy el ruido digital al cual está expuesto un usuario ha llegado a limites comparables al de una persona transitando por Times Square en Nueva York. Los consumidores digitales están constantemente expuestos a un sinnúmero de publicidad en todas o casi todas la plataformas digitales, saturándolos, y por ende disminuyendo la efectividad publicitaria. En este contexto, aquellas marcas capaces de ofrecer el contenido adecuado al público adecuado a través de las plataformas correctas estarán construyendo en sus actuales y potenciales consumidores una mayor conciencia de marca.

“El (45%) de los consumidores no gastarán su tiempo en consumir contenido de una marca si no está alineada a sus intereses” (Marketing Insider Group, 2016)

“88% de los consumidores manifestaron que encontrar contenido relevante para ellos mejora su percepción de la marca” (Marketing Insider Group, 2016)

Para desarrollar contenidos relevantes es importante tener claro cuál es el objetivo que se quiere lograr. Aquí algunos ejemplos:

1. Awarness

Si el objetivo es mejorar el posicionamiento de tu marca dentro de tu público objetivo, es recomendable utilizar formatos de contenido como: artículos, posts, infografías, podcasts, videos, entre otros. Para esto deberás de identificar cuáles son los pilares o ejes temáticos que motivan a tu consumidor, qué los apasiona, cuáles son los problemas cotidianos que tienen, qué clase de información buscan en su día a día. 

Tomemos como ejemplo una entidad bancaria que ofrece productos a un público emprendedor. Es posible que pueda identificar pilares como: herramientas para ser un mejor emprendedor, tips para saber cómo y en qué momento endeudarse, cómo manejar el equilibrio entre familia y trabajo en la etapa inicial de un negocio, etcétera. Es muy probable que el consumidor encuentre utilidad en este contenido y se identifique más con la marca que se los proveyó.

“El 68% de los consumidores encuentran que el contenido que informa y educa es el más valioso” (Marketing Insider Group, 2016)

2. Interés

Como mencioné, los consumidores están cansados de recibir la típica comunicación que únicamente se enfoca en los beneficios o características del producto. Sin embargo, esto no implica que las marcas puedan encontrar la manera de ofrecer contenido de valor y al mismo tiempo exponer los beneficios de su marca. Los tutoriales juegan un rol muy importante en este caso, y el video se convierte en la plataforma por excelencia para llevarlos a los consumidores. 

3. Consideración

Si lo que se busca es generar un impulso para agilizar la decisión de compra, formatos como webinars, testimoniales o clases virtuales suelen ser muy efectivos. Recuerda que la premisa siempre debe ser la de otorgarle valor a tu cliente. 

4. Decisión

Un contenido muy útil y potente es mostrar el valor económico y el retorno de inversión que podría tener el cliente. En este punto se puede desarrollar casos de éxito de distintas empresas y sectores, analizar buenas prácticas o brindar herramientas para que ellos mismos puedan calcular cuál sería el retorno de su inversión, la tasa de interés de un préstamo o el monto estimado de una cuota.

Para terminar este post me gustaría compartir con ustedes algunos casos de buenas prácticas en campañas de content marketing:

MAC Cosmetic - tutorial de maquillaje

 AFP Prima - El Depa

Ali - Alicorp

Blog - Oncosalud

Diego Serkovic

Pay what you want ¿Cuándo y cómo utilizarlo?

En octubre de 2007, la famosa banda de rock británica Radiohead lanzó su nuevo álbum titulado In Rainbows. En ese preciso momento, la banda acababa de terminar su contrato con la compañía discográfica y decidió “autoliberarse”.

Los integrantes decidieron lanzar este álbum a través de su página web, poniéndolo a disposición de todos sus seguidores. Pero esa no fue la decisión más innovadora, el verdadero cambio en el modelo de distribución fue la decisión de permitir a sus fans descargar este álbum por el precio que ellos quisieran, incluso gratis. Esta estrategia era tan nueva y diferente que creó un nuevo concepto de precios llamado 'pague lo que usted quiera' o PWYW, por sus siglas en inglés.

Para tener un punto de referencia, si Radiohead hubiera vendido este álbum a través de una disquera, este podría haber costado alrededor de US$ 14.99, y la banda habría recibido el 15% de este total, unos US$ 2.25, aproximadamente. La participación de Radiohead habría sido menor —unos US$ 1.40 — si este álbum se hubiera vendido a través de iTunes.

Claramente, esta iniciativa fue una historia de éxito del marketing digital. Más de 1,2 millones de personas visitaron su sitio web durante el primer mes. Según la agrupación, ganaron más dinero con este álbum que con cualquiera de sus lanzamientos anteriores. El álbum tuvo un ticket promedio de US$ 6.00 dentro del 40% de personas que pagaron por el disco, mientras que un 60% de personas no pago nada. Sin embargo, incluso así terminó siendo más rentable debido a que no contaron con intermediario alguno dentro de la cadena de distribución.

Entrevista: Radiohead

Lección aprendida:

Normas sociales. 

Las teorías económicas nos dicen que las personas al momento de comprar buscan maximizar su inversión, obteniendo tanto como sea posible pero pagando lo menos posible. Desde esta perspectiva una estrategia de PWYW parecería una locura. Sin embargo, como lo menciona Dan Airly en su libro Predictably Irrational, las personas normalmente se ven fuertemente influenciadas por las normas sociales de reciprocidad, en las cuales si alguien nos da algo, nos sentimos en la obligación de devolvérselo de alguna manera.

Máximo beneficio. 

La propuesta de valor de un producto puede variar considerablemente de un cliente a otro. Para algunas personas un producto tendrá un valor específico de acuerdo a sus percepciones y expectativas, las cuales son únicas y particulares. Al fijar un precio estándar a nuestro producto incrementamos la probabilidad de perder ingresos con aquellos clientes que hubieran estado dispuestos a pagar más o perder clientes que estaban dispuestos a pagar menos. El caso de Radiohead demuestra este punto. Aunque la mayoría (más del 60%) de los que descargaron In Rainbows no pagó nada, una pequeña porción pagó bastante-, e incluso algunos clientes pagaron más de US$ 10.

Ventaja de herramientas digitales. 

Las herramientas digitales permiten una fijación de precios más flexible. Aunque PWYW se ha realizado en plataformas tradicionales, su contraparte digital cuenta con una ventaja clave que es mostrar u ocultar el ticket promedio y la cantidad de personas que están pagando por ese producto. De esta manera se fomenta una mayor confianza y conciencia de pago en los consumidores.

¿Cuándo y cómo es recomendable utilizar esta estrategia?

Es recomendable aplicar esta estrategia en cualquiera de los siguientes escenarios:

Productos de bajo costo marginal.

Se aplica muy bien para los determinados bienes de información, los cuales son fácilmente digitalizables como libros, música, softwares y películas. En estos bienes vender una unidad adicional te implica un costo cero o muy cercano a cero.

Clientes con cultura de reciprocidad.

No hay que dejar de lado la importancia de entender la cultura de los clientes a los que queremos llegar. No todos los países o culturas tienen el mismo sentido de reciprocidad, y por ende es muy probable que en algunos países pueda ser demasiado riesgoso aplicar esta estrategia.

Promocionar un nuevo producto o una nueva página web.

Esta clase de estrategia es de mucha utilidad como una acción para promocionar un nuevo producto o una nueva página web, y como toda promoción deberá de enfocarse a algún producto específico y por un tiempo reducido.

Precio sugerido.

Se recomienda utilizar un precio sugerido. A pesar de que el cliente pueda optar por no pagar nada, el tener un precio sugerido ayuda a influenciar psicológicamente para lograr que el consumidor acerque su oferta al ticket deseado.

Diego Serkovic

Co- creación - la innovación en manos de nuestros clientes

La co-creación está cambiando la manera en la que innovamos, dando vida a nuevos productos y servicios, revolucionando la relación cliente-empresa.

Ron Goldman y Richard Gabriel resumen bien este concepto en una frase —que me permito traducir— en su libro Innovation Happens Elsewhere (Morgan Kaufman, 2005): “La innovación sucede en todas partes, pero simplemente hay más en otros lugares que aquí”. La idea que quieren trasmitir es que existen muchos más recursos para la innovación fuera de las empresas que dentro de ellas.

Hace algunas semanas comentaba acerca de cómo la web 2.0 abrió una nueva era en la relación cliente-empresa, dándole al consumidor la posibilidad de expresar sus ideas, opiniones y experiencias con las marcas.

Tradicionalmente el proceso de creación de un nuevo producto demandaba una considerable cantidad de recursos económicos y horas hombre. Normalmente pasaba por arduos y costosos estudios de mercado bajo la supervisión de un equipo de profesionales en marketing y por supuesto el departamento de innovación y desarrollo. En promedio el lanzamiento de un nuevo producto al mercado podría tardar entre seis meses y un año; desde su concepción inicial hasta la puesta en el mercado.

La co-creación, por otro lado, parte del principio de responder la siguiente pregunta: ¿quién mejor que tus propios clientes para diseñar los productos que ellos quieren? Si logramos involucrar a nuestros clientes en el proceso creativo y darles la posibilidad de generar nuevas ideas alineadas a sus necesidades, estaremos generando no solo estrategias de marketing más acertadas, sino también una comunidad y sentimiento de pertenencia de nuestro consumidor hacia la marca.

Para que un modelo de co-creación tenga éxito se debe de considerar lo siguiente:

1. Convencer al consumidor.

Conseguir la contribución de los clientes es en realidad bastante difícil. ¿Por qué alguien invertiría su tiempo en beneficiar a tu empresa con sus ideas?

Para tener éxito en esta etapa se debe considerar trabajar con incentivos, que pueden ser económicos o de reconocimiento. Debes de conocer previamente que incentiva más al público.

2. Selecciona las mejores ideas.

El proceso de seleccionar las mejores ideas suele ser bastante difícil debido a que la mayoría de ellas no serán de total utilidad. Puede haber ideas que la empresa ya haya pensado antes, demasiado caras de implementar o muy personalizadas al gusto especifico de un cliente.

Como resultado, las empresas se enfrentan a la difícil tarea de tener que rechazar algunas ideas de los clientes poniendo en riesgo su disposición a participar en futuras ocasiones. Por esto es importante que el cliente tenga las reglas de selección claras antes de pedirle su colaboración. Para esto se puede seguir cualquiera de los siguientes modelos.

Esta matriz consta de cuatro modelos:

1. Modelo de sumisión. 

En este modelo la empresa especifica puntualmente cuál es la contribución que busca del consumidor, como por ejemplo: ideas sobre el nuevo nombre de un producto, un nuevo logotipo, un nuevo sabor, etcétera. La elección de las mejores ideas será potestad únicamente de la compañía.

2. Modelo de co–diseño. 

Aplica el mismo principio que en el de sumisión. La diferencia está en que la elección de las mejores ideas es hecha por los consumidores, normalmente a través mecanismos de votación.

3. Modelo collage. 

En este caso el aporte del consumidor será amplio y libre. La compañía pondrá parámetros fijos pero realizará de manera exclusiva la elección de las mejores ideas.

4. Modelo de colaboración. 

Este es el modelo por excelencia, en el cual los consumidores tienen libertad absoluta de diseñar y proponer nuevos productos que satisfagan sus verdaderas necesidades y la elección de estas ideas se hará a través de votaciones hechas por los mismos consumidores.

Threadless, una empresa innovadora de confección de ropa ubicada en Chicago no cuenta con un equipo interno de diseño. En su lugar, obtiene todo sus diseños de sus clientes. Fue fundada en 2000 por Jake Nickell y utiliza la co-creación de clientes para diseñar sus camisetas, recibe miles de diseños al día, quedándose solo con el 1% de todos. Estos los imprime en polos indicando en la etiqueta el nombre del autor y suele venderlos en US$ 25.00 cada uno a través de su sitio web, el cual también usa para solicitar y votar por los diseños.

Threadless. caso de exito

Starbucks, a través de su web myStarbucksidea, fomenta la opinión de sus consumidores e implementa aquellas ideas con mayor cantidad de votos.

Starbucks caso de éxito

En el Perú, FritoLay impulsó la campaña «Un sabor para ganar». En ella los clientes decidieron un nuevo sabor de papas.

Fritolay caso de exito

Diego Serkovic

Mobile Marketing: la conquista de los micro momentos

En el 2005 The Wall Street  Journal público lo que hasta entonces se consideró una de las teorías más importante acerca del comportamiento del consumidor, desarrollada por Procter&Gamble (P&G) la cual denominaron “Los momentos de la verdad”.

Según la compañía, los consumidores tardan en decidir una compra entre 3 a 7 segundos. El mismo tiempo que les toma darse cuenta de la presencia del producto en las góndolas de los supermercados. Esa rápida acción es conocida como el primer momento de la verdad y fue considerada como el paso más crítico en el proceso de compra.

Siete años después Google dejo sin vigencia aquella afirmación y presentó lo que denominaron el momento cero de la verdad (ZMOT). Este aporte a la teoría de P&G sostiene que existe un paso previo al momento de compra en el cual los consumidores realizan una variedad de acciones en internet con el objetivo de obtener la mayor cantidad de información posible antes de tomar una decisión, y lo hacen a través de buscadores, foros, redes sociales, videos, tutoriales, etc.

Dentro del ZMOT, los Smartphones son los dispositivos más relevantes en el momento en el que los consumidores buscan información. Hoy en día el celular es prácticamente una extensión de nosotros mismos; es quizá lo primero que revisamos al despertarnos y lo último al acostarnos. Está con nosotros 24x7.

68% de los consumidores dice revisar su teléfono dentro de los 15 minutos siguientes a despertarse en la mañana. Encuesta de consumidores de Google 2015

Revisamos el teléfono en promedio 150 veces al día. Kleiner Perkins Caufield &Byers. Informe de tendencias de internet 2013

Google, nos habla acerca de los Micro momentos los que define  como “momentos en los que los consumidores recurren a un dispositivo, con frecuencia un smartphone, para actuar sobre lo que necesitan o desean en el momento” y están relacionados a las necesidades de saber, ir, comprar y hacer. Todo bajo un contexto de inmediatez.

Como mencioné líneas arriba. Cuando una persona toma su smarthphone es probable que esté dispuesta a realizar cualquiera de estas cuatro acciones:

1. Momento quiero saber 

Es el momento en el cual el consumidor acude a su dispositivo móvil luego de haber recibido un estímulo, como por ejemplo, un comercial de TV. En este punto la persona busca información útil, consejos, tutoriales, comparativos, etc. Los consumidores tienden a elegir marcas con contenido conciso y educativo y no marcas con estrategias de venta agresivas.

66% de usuarios recurre a Smathphones para obtener información sobre algo que vieron en la TV. Encuestas para consumidores de Google, EE.UU., mayo de 2015

Para esto, las marcas deberán desarrollar estrategias de posicionamiento en buscadores, contenido de valor relacionado a su producto, tutoriales en video entre otros. 

2. Momento quiero ir.

    No podemos olvidar que la mayoría de marcas vive la mayor parte del tiempo fuera de internet, así mismo, nuestras acciones digitales nos conectan gran parte del tiempo al mundo físico. Por eso normalmente luego del momento “quiero saber” prosigue el “quiero ir”. En este paso, las empresas deben de pensar en acciones que permitan facilitar al usuario llegar y ubicar la tienda más cercana.

McDonalds aprovechó excepcionalmente esto creando una campaña mobile con el objetivo de comunicar a sus clientes los locales que contaban con horario extendido. De esta manera aprovechó un nicho de personas que literalmente morían de hambre luego de una noche de diversión.

Campaña Mc Donalds - locales con horario extendido

3. Momento quiero comprar. 

    Luego de haber pasado por el ZMOT, el consumidor está listo para comprar. Es el momento en el cual la usabilidad del e-commerce cobra mayor importancia. El consumidor debe de ser capaz de encontrar rápidamente el producto que está buscando, seleccionarlo y pagarlo de la manera más fácil y rápida posible. Los expertos recomiendan que el proceso de compra por Internet no debería de tener más de tres pasos.

Facilite la decisión, si ya es un cliente recurrente aplique técnicas como la personalización de la página en base a sus gustos y preferencia, muestre la opción de volver a comprar los productos que adquirió en otras oportunidades y el stock disponible en sus tiendas.

En los momentos quiero comprar la velocidad es un factor determínate.

58% de los usuarios de smartphones mencionó comprarles a empresas cuyos sitios y aplicaciones para dispositivos móviles les permiten realizar compras rápidamente. Consumers in the Micro-Moment (Los consumido res en el micromomento), Google/Ipsos

4. Momento quiero hacer.

Son aquellos momentos en los cuales las personas buscan ayuda sobre cómo hacer o probar algo nuevo. En este etapa estar presente con el contenido adecuado es clave.

Aquí es donde el contenido de video puede desempeñar un gran papel, ya que permite a los consumidores aprender a su propio ritmo. Con frecuencia con instrucciones paso a paso. Para este micro momento, YouTube se ha convertido en la plataforma por excelencia ¿Quién de nosotros no ha utilizado YouTube para saber cómo hacer algo?, desde como solucionar problemas de física, hasta hacer un nudo de corbata. Esta plataforma tiene las respuestas a todas tus preguntas “como lo hago”

Tutorial de Sedal: Enrolladito

Para tener éxito en la implementación de estrategias que aprovechen el potencial de los dispositivos móviles les dejo algunas preguntas que deberían de hacerse para darse una idea de por donde de iniciar.

• Tenga en cuenta los temas más buscados de su marca o categoría. Tome su dispositivo móvil y pruebe esas búsquedas. ¿Está presente y le gusta lo que ve?

• ¿Qué desean saber los consumidores sobre su categoría, sus productos o servicios? ¿Tiene contenido conciso para dispositivos móviles que responde sus preguntas?

• ¿Ayuda a sus consumidores a encontrar sus locales más cercanos? y ¿destaca el inventario disponible en su sitio o su aplicación para dispositivos móviles y en los resultados de la búsqueda móvil?

• ¿Qué hacen los consumidores con su producto o servicio? ¿Tiene contenido de videos instructivos relacionados a su categoría? ¿Dónde compran los consumidores su producto? ¿Permite a sus consumidores comprar sus productos de la manera más rápida y sencilla?

Para terminar, me gustaría dejarlo con excelente ejemplo de una empresa peruana que supo captar cada uno de los micro momentos expuesto, y responder de manera acertada a las preguntas planteadas líneas arriba. El BCP lanzo hace algunos meses “Yape” una aplicación que permite al usuario transferir dinero, de forma rápida, segura y fácil, sin necesidad de contar con el número de cuenta ni token, simplemente basta con tener el número telefónico dentro de la agenda de tu celular.

Diego Serkovic

Blended Marketing: el arte de encontrar el equilibrio adecuado

No hay nada más obsoleto en materia de marketing que utilizar una sola vía para difundir los mensajes clave de tu marca

Los amantes del whisky suelen decir que los mejores licores son producto de la mezcla de distintos granos; normalmente cebada malteada, maíz o centeno, de los que se obtiene un producto final identificado bajo la denominación Blended.

Manuel Coto utiliza esta analogía para graficar el concepto de blended marketing como la combinación de acciones off y online.

Al igual que ocurre con el whisky, las acciones de marketing que combinan ambos mundos suelen tener mejores resultados que aquellas que se enfocan en el mundo offline y online por separado. Como lo mencione en mi post anterior, el marketing digital es un gran complemento debido a su capacidad de segmentación, conversación, medición y optimización.

Lo cierto es que la trasformación digital es hoy en día la principal preocupación de muchas empresas. Sobre todo si pensamos en rubros como turismo, banca o educación. El mundo digital está trasformando profundamente sus esquemas de negocio. ¿Se imaginan un hotel o una aerolínea que no cuente con presencia digital? Los bancos están reaccionado ante la amenaza de las fintech, startups especializadas en ofrecer soluciones financieras digitales, y las universidades ya ofrecen un sin número de especialización y cursos en línea.

Sin embargo, no podemos olvidar que la mayoría de marcas vive la mayor parte del tiempo fuera de Internet. Para estas la publicidad tradicional es la mejor alternativa para generar recordación, engagement e intención de compra, y su contraparte digital ayuda en muchos casos a contactar potenciales clientes a un menor costo y atraerlos a sus tiendas físicas.

El rubro automotriz es un ejemplo del buen manejo de blended marketing. A pesar de que su inversión publicitaria está orientada cada vez más a generar leads o interacciones (formularios o solicitudes de cotización) a través de acciones como SEM, redes sociales o publicidad display. El cierre de la venta siempre se dará en la tienda física. Es poco probable que alguien esté dispuesto a comprar un auto sin antes haberlo visto o probado físicamente. Es por este motivo que en estos casos la publicidad digital actúa como parte de una campaña integral.

Como contraparte, vemos a empresas 100% digitales, como el caso de OLX, Trivago y Open English, que invierten grandes sumas de dinero en televisión con la finalidad de generar recordación de marca. ¿Hay alguno de ustedes que no haya escuchado nunca la famosa frase: "Hotel… Trivago"?

Audiencias multiscreen

La mayoría de los consumidores hoy en día comparten su tiempo de ocio con dos o más pantallas al mismo tiempo. La televisión no es más el centro de atención, sino, que se ha convertido en el dispositivo usado más comúnmente con otras pantallas como celulares, tablets o laptops.

Esto, desde mi punto de vista, concierne ventajas y desventajas. Quizá la principal desventaja sea que la atención de nuestra audiencia está más fragmentada que nunca. Y cada vez más difícil captarla. Sin embargo, este mismo comportamiento deja abierta la posibilidad de utilizar la combinación de medios off y online para ofrecer a la audiencia una experiencia 360º. Esto se puede aplicar también en medios como radio, vía pública y BTL.

Comparto con ustedes algunos ejemplos:

Pilsen Callao: Visita a tu pata

Walkers Crisps put Gary Lineker inside a Twitter Vending Machine 

Papertweetos - Coca Cola - Ogilvy Argentina

Para concluir, es importante entender que ninguna postura extrema es saludable. Es necesario encontrar la combinación ideal entre las acciones online y offline. Entender cuáles son los objetivos estratégicos de la compañía, la naturaleza de su negocio, el público al cual se dirige. Es un trabajo fino, como el de lograr la combinación perfecta de granos para un buen whisky blended, pero les aseguro que una vez que encuentren la receta podrán disfrutar de los resultados. 

Diego Serkovic

Estrategia digital: ¿qué la diferencia del marketing tradicional?

“El marketing tradicional y el marketing digital comparten los mismos principios, con algunas diferencias a favor del marketing digital”

Cada vez oímos hablar más sobre la importancia de contar con una estrategia digital. Aunque aún existen ejecutivos escépticos acerca de la revolución digital, mi opinión, como mencioné en mi post de bienvenida es que el mundo digital ha llegado para quedarse y complementar al marketing tradicional. 

Philip Kotler comenta que el marketing digital tiene cuatro características que claramente representan una ventaja y, por ende, un complemento perfecto para el marketing tradicional:

1. Poder de segmentación. En una estrategia digital tienes el poder para llegar a millones de personas o a una persona en particular si es que así lo quisieras. Para muestra un botón: Facebook cuenta con más de 1,000 millones de usuarios en el mundo. En el Perú, según el último estudio de IPSOS 2016, hay más de 10 millones de usuarios en esta red social. 

Si uno quisiera y tuviera el presupuesto para hacerlo, podría hacer llevar su mensaje a esta gran masa de potenciales clientes o, por el contrario, podría tener la capacidad de segmentar a tal nivel su comunicación para que únicamente se dirija a un nicho puntual. 
Si una entidad bancaria decide lanzar un nuevo préstamo dirigido únicamente a madres jóvenes de entre 25 y 35 años con altos ingresos, qué tanta certeza de llegar a este público tendría si utiliza los medios tradicionales (TV, radio, vía pública). Lo más probable es que desperdicie gran parte de su presupuesto llegando a personas que no son su audiencia. Ahora supongamos que utilizamos Facebook como plataforma de comunicación: podemos tener la capacidad de segmentar nuestra comunicación exactamente a las personas que cumplan con el perfil, haciendo mucho más eficiente nuestra inversión. 

Recuerden es mejor cazar con mira telescópica que con una ametralladora.

 

2. Medición. Uno de los grandes problemas del marketing tradicional es medir la efectividad de los medios.

Imagina que eres el gerente de marketing de una conocida marca de autos y como estrategia de introducción de un nuevo modelo decides lanzar una promoción del 20% de descuento sobre el precio de lista. Para esto utilizas nuevamente los medios tradicionales (TV, radio y vía pública) luego de tres semanas las ventas incrementan en un 25%, lo cual bajo un análisis rápido podría atribuirse a la promoción y a la campaña publicitaria. ¿Pero qué cantidad de venta vino a través de TV, radio y vía pública?, ¿Cómo podemos saber cuál de estos medios fue el más eficiente? Difícil, ¿verdad? 

Los medios digitales, a diferencia de los tradicionales, permiten medir en tiempo real el comportamiento de nuestra audiencia y la efectividad de nuestras campañas. La analítica digital te permite medir la cantidad de visitas, clics e interacciones que tiene tu publicidad, y te permite tomar decisiones rápidas y destinar mayor o menor presupuesto a los medios que te ofrezcan mejores resultados.

3. Conversación. La web 2.0 permitió abrir una nueva era en la relación cliente empresa. Hasta ese momento esta relación se caracterizaba por ser de una sola vía: las empresas comunicaban únicamente lo que ellas querían. Hoy en día las redes sociales brindan a los consumidores la posibilidad de expresar sus ideas, opiniones y experiencias con las marcas. 

Aquellas empresas inteligentes y que sepan aprovechar esto podrán acercarse más a su público, mejorar su engagement y hacerlo participe de su cultura. D’Onofrio con su marca de helados Sin Parar es un excelente ejemplo de cómo podemos sacarle provecho a estas nueva plataformas.

 Campaña Sin Parar, caso éxito Facebook

4. Optimización. Esta característica está íntimamente ligada a la medición. Como mencioné líneas arriba, internet nos ofrece una cantidad inimaginable de data (big data). Que puede ser procesada a través de la analítica digital con la finalidad de optimizar todos nuestros esfuerzos de marketing. Desde hacer más eficientes nuestras campañas publicitarias, hasta mejorar nuestro proceso de compra y usabilidad de nuestra página web, las mejoras en nuestras estrategias se pueden dar de manera continua prácticamente en tiempo real.

Sobre estas cuatro características se sostiene toda estrategia digital que es aplicable a las distintas plataformas que utilicemos. Posicionamiento en buscadores, publicidad display, video y redes sociales son quizás los cuatro pilares sobre los que se empieza construir una estrategia sólida. Los comentaré en mis siguientes posts.

Diego Serkovic

La vaca purpura: productos innovadores

El mejor marketing es hacer productos diferentes y transformadores

Imagina que estás en un verde campo lleno de vacas hermosas, acostumbrado a vivir en la ciudad, te detienes un momento para apreciar el paisaje, quieres disfrutar de la naturaleza. Luego de veinte minutos observando lo mismo que en un principio llamó tu atención, te empieza a parecer aburrido y decides seguir con tu camino. Pero qué pasaría si de pronto aparece una gran vaca color purpura, ¿Cuál sería tu reacción? 

Seth Godin utiliza esta analogía en su libro la vaca purpura para ponernos en contexto de lo que pasa hoy en día con los nuevos consumidores (millenials, generación Z) y su interacción con las marcas. Si no estamos en la capacidad de crear productos disruptivos e innovadores, nuestra empresa serán una más del montón que llamará la atención de los consumidores por un momento para luego pasar desapercibida.

Hoy en día, los consumidores estamos demasiado ocupados como para prestar atención a los miles de lanzamientos que ocurren cada año y mucho menos a la publicidad tradicional que muchas marcas utilizan para comunicarlo. Pero a la vez estamos desesperados por hallar buenos productos que resuelvan nuestros problemas cotidianos y, cuando esto pasa, no dudamos ni un segundo en utilizarlos y adoptar nuevas tendencias.

Chris Anderson en su libro The Long Tail nos cuenta como la revolución digital ha cambiado los hábitos de consumo. Pasando de empresas orientadas únicamente a agradar a las grandes masas y con presupuestos millonarios de publicidad, a un esquema de negocio en el que los consumidores se han dispersado como segmentos de mercado y están distribuidos en miles de nichos todos y cada uno de ellos accesibles a través de internet. 

La vieja regla era: cree productos ordinarios seguros y combínelos con una gran campaña de marketing. La nueva regla es: cree productos extraordinarios que interesen realmente a la gente y gaste poco en publicidad. Parece difícil, ¿verdad?, para eso resumiré los puntos más importantes a tener en cuenta para lograrlo: 

1. No gastes millones de dólares en publicidad masiva: enfócate en los influenciadores

Según la curva de difusión de ideas de Moore, existe un gran número de consumidores dentro de la mayoría precoz y retrasada. ¿Podría resultar muy tentador enfocar nuestros esfuerzos en ellos verdad? Sin embargo, según Seth Godin son estos segmentos los que menor disposición tendrán para prestarle atención a nuevos productos. Normalmente son consumidores agotados con muy poco tiempo e interés para invertir en nuevas tecnologías, y que confían en sus proveedores habituales, y no están dispuestos a asumir mayores riesgos. 

En muchos mercados, el valor de un grupo es independiente de su tamaño: depende de su influencia, en la mayoría de casos, los primeros adoptantes ejercen una influencia importante sobre el resto de la curva. Por lo tanto, persuadirlos a ellos tiene mucho más valor que derrochar millones de dólares en publicidad tratando de persuadir al resto.

2. Cree productos extraordinarios

“Si el futuro de un producto no va a ser extraordinario –si no se puede imaginar un futuro en el que la gente quede fascinada con él–, es hora de darse cuenta de que las reglas del juego han cambiado”.

Las empresas construidas en torno a una estrategia de marketing masivo deben dejar de invertir millones de dólares en pauta publicitaria para introducir un producto ordinario al mercado. Es mejor destinar ese presupuesto en crear un producto extraordinario (vaca purpura) que puedan llamar la atención de los innovadores y primeros adoptantes, todo lo demás viene por añadidura.

3. Del purpura al gris hay un solo paso.

Puede ser muy común caer en la trampa del éxito y pensar que nuestra vaca purpura nos dará leche por siempre. 

Recuerda las características del público actual. Los millenials y generación Z se caracterizan por su alto grado de infidelidad hacia cualquier marca o producto. Es posible que hayas dado en el clavo pero si la innovación no es parte de tu ADN como compañía, ten por seguro que pasará a ser una vaca más del montón. 

Ordeña la vaca para sacarle todo el valor, descubre cómo expandirla y cómo sacar beneficios de ella tanto tiempo como sea posible. Construye un entorno en el que haya posibilidades de crear otra Vaca Púrpura a tiempo para sustituir a la primera cuando sus beneficios comiencen, inevitablemente, a declinar.

4. Las plataformas digitales como medio

Hoy en día los medios de comunicación tradicional están perdiendo poder. Nuestra manera de consumir información es cada vez más dispersa, se habla de un consumo multiscreem que ocasiona que prestemos menos atención a cualquier estimulo que interrumpa la actividad que estamos haciendo. Tradicionalmente las empresas se acostumbraron a implementar pauta publicitarias decidiendo que público le prestaría atención y cuando, esto es conocido como targeting.

Hoy ocurre todo lo contrario, es el consumidor quien elige que escuchar o ignorar, tiene acceso absoluto a la información y está más preparado que nunca para rebatir cualquier argumento que la marca o el vendedor pueda darle. 

En este nuevo contexto, las plataformas digitales juegan un rol importante en la estrategia de comunicación de las empresas, para muestra un botón: El principal secreto de los anuncios de Google es que son relevantes en el contexto y se presentan al tipo de persona que probablemente responderá a ellos. Uno ve un anuncio de Google momentos después de haber tecleado en el buscador el nombre de ese mismo producto. Las probabilidades que ese consumidor esté interesado en lo que tienes para ofrecerles son considerablemente mayores a aquel que tuvo contacto con tu marca a través de una anuncio de televisión.

Como mencione líneas arriba, las vacas purpuras deben de comunicarse en el momento en que los consumidores buscan ayuda y en el lugar donde la puedan encontrar. Por supuesto, anunciarse a alguien interesado es una excelente idea, pero la verdadera victoria llega cuando la persona que recibe el mensaje es un transmisor con predisposición a contárselo a sus amigos y colegas, para esto las redes sociales son una gran herramienta.

Como reflexión final, los cambios en el consumo, internet y las nuevas tecnologías han democratizado y dinamizado los mercados. Hoy en día las grandes empresas compiten de igual a igual con las pequeñas y medianas que quieren incrementar su cuota de mercado. 

Crear una Vaca purpura puede suponer cambiar las reglas de juego de un sector para siempre como el caso de Uber y Airbnb. Para esto no se necesita de grandes presupuestos si no del valor para pensar fuera de la caja, probar ideas rápido a un costo reducido.

Diego Serkovic