Pay what you want ¿Cuándo y cómo utilizarlo?

En octubre de 2007, la famosa banda de rock británica Radiohead lanzó su nuevo álbum titulado In Rainbows. En ese preciso momento, la banda acababa de terminar su contrato con la compañía discográfica y decidió “autoliberarse”.

Los integrantes decidieron lanzar este álbum a través de su página web, poniéndolo a disposición de todos sus seguidores. Pero esa no fue la decisión más innovadora, el verdadero cambio en el modelo de distribución fue la decisión de permitir a sus fans descargar este álbum por el precio que ellos quisieran, incluso gratis. Esta estrategia era tan nueva y diferente que creó un nuevo concepto de precios llamado 'pague lo que usted quiera' o PWYW, por sus siglas en inglés.

Para tener un punto de referencia, si Radiohead hubiera vendido este álbum a través de una disquera, este podría haber costado alrededor de US$ 14.99, y la banda habría recibido el 15% de este total, unos US$ 2.25, aproximadamente. La participación de Radiohead habría sido menor —unos US$ 1.40 — si este álbum se hubiera vendido a través de iTunes.

Claramente, esta iniciativa fue una historia de éxito del marketing digital. Más de 1,2 millones de personas visitaron su sitio web durante el primer mes. Según la agrupación, ganaron más dinero con este álbum que con cualquiera de sus lanzamientos anteriores. El álbum tuvo un ticket promedio de US$ 6.00 dentro del 40% de personas que pagaron por el disco, mientras que un 60% de personas no pago nada. Sin embargo, incluso así terminó siendo más rentable debido a que no contaron con intermediario alguno dentro de la cadena de distribución.

Entrevista: Radiohead

Lección aprendida:

Normas sociales. 

Las teorías económicas nos dicen que las personas al momento de comprar buscan maximizar su inversión, obteniendo tanto como sea posible pero pagando lo menos posible. Desde esta perspectiva una estrategia de PWYW parecería una locura. Sin embargo, como lo menciona Dan Airly en su libro Predictably Irrational, las personas normalmente se ven fuertemente influenciadas por las normas sociales de reciprocidad, en las cuales si alguien nos da algo, nos sentimos en la obligación de devolvérselo de alguna manera.

Máximo beneficio. 

La propuesta de valor de un producto puede variar considerablemente de un cliente a otro. Para algunas personas un producto tendrá un valor específico de acuerdo a sus percepciones y expectativas, las cuales son únicas y particulares. Al fijar un precio estándar a nuestro producto incrementamos la probabilidad de perder ingresos con aquellos clientes que hubieran estado dispuestos a pagar más o perder clientes que estaban dispuestos a pagar menos. El caso de Radiohead demuestra este punto. Aunque la mayoría (más del 60%) de los que descargaron In Rainbows no pagó nada, una pequeña porción pagó bastante-, e incluso algunos clientes pagaron más de US$ 10.

Ventaja de herramientas digitales. 

Las herramientas digitales permiten una fijación de precios más flexible. Aunque PWYW se ha realizado en plataformas tradicionales, su contraparte digital cuenta con una ventaja clave que es mostrar u ocultar el ticket promedio y la cantidad de personas que están pagando por ese producto. De esta manera se fomenta una mayor confianza y conciencia de pago en los consumidores.

¿Cuándo y cómo es recomendable utilizar esta estrategia?

Es recomendable aplicar esta estrategia en cualquiera de los siguientes escenarios:

Productos de bajo costo marginal.

Se aplica muy bien para los determinados bienes de información, los cuales son fácilmente digitalizables como libros, música, softwares y películas. En estos bienes vender una unidad adicional te implica un costo cero o muy cercano a cero.

Clientes con cultura de reciprocidad.

No hay que dejar de lado la importancia de entender la cultura de los clientes a los que queremos llegar. No todos los países o culturas tienen el mismo sentido de reciprocidad, y por ende es muy probable que en algunos países pueda ser demasiado riesgoso aplicar esta estrategia.

Promocionar un nuevo producto o una nueva página web.

Esta clase de estrategia es de mucha utilidad como una acción para promocionar un nuevo producto o una nueva página web, y como toda promoción deberá de enfocarse a algún producto específico y por un tiempo reducido.

Precio sugerido.

Se recomienda utilizar un precio sugerido. A pesar de que el cliente pueda optar por no pagar nada, el tener un precio sugerido ayuda a influenciar psicológicamente para lograr que el consumidor acerque su oferta al ticket deseado.

Diego Serkovic