Co- creación - la innovación en manos de nuestros clientes

La co-creación está cambiando la manera en la que innovamos, dando vida a nuevos productos y servicios, revolucionando la relación cliente-empresa.

Ron Goldman y Richard Gabriel resumen bien este concepto en una frase —que me permito traducir— en su libro Innovation Happens Elsewhere (Morgan Kaufman, 2005): “La innovación sucede en todas partes, pero simplemente hay más en otros lugares que aquí”. La idea que quieren trasmitir es que existen muchos más recursos para la innovación fuera de las empresas que dentro de ellas.

Hace algunas semanas comentaba acerca de cómo la web 2.0 abrió una nueva era en la relación cliente-empresa, dándole al consumidor la posibilidad de expresar sus ideas, opiniones y experiencias con las marcas.

Tradicionalmente el proceso de creación de un nuevo producto demandaba una considerable cantidad de recursos económicos y horas hombre. Normalmente pasaba por arduos y costosos estudios de mercado bajo la supervisión de un equipo de profesionales en marketing y por supuesto el departamento de innovación y desarrollo. En promedio el lanzamiento de un nuevo producto al mercado podría tardar entre seis meses y un año; desde su concepción inicial hasta la puesta en el mercado.

La co-creación, por otro lado, parte del principio de responder la siguiente pregunta: ¿quién mejor que tus propios clientes para diseñar los productos que ellos quieren? Si logramos involucrar a nuestros clientes en el proceso creativo y darles la posibilidad de generar nuevas ideas alineadas a sus necesidades, estaremos generando no solo estrategias de marketing más acertadas, sino también una comunidad y sentimiento de pertenencia de nuestro consumidor hacia la marca.

Para que un modelo de co-creación tenga éxito se debe de considerar lo siguiente:

1. Convencer al consumidor.

Conseguir la contribución de los clientes es en realidad bastante difícil. ¿Por qué alguien invertiría su tiempo en beneficiar a tu empresa con sus ideas?

Para tener éxito en esta etapa se debe considerar trabajar con incentivos, que pueden ser económicos o de reconocimiento. Debes de conocer previamente que incentiva más al público.

2. Selecciona las mejores ideas.

El proceso de seleccionar las mejores ideas suele ser bastante difícil debido a que la mayoría de ellas no serán de total utilidad. Puede haber ideas que la empresa ya haya pensado antes, demasiado caras de implementar o muy personalizadas al gusto especifico de un cliente.

Como resultado, las empresas se enfrentan a la difícil tarea de tener que rechazar algunas ideas de los clientes poniendo en riesgo su disposición a participar en futuras ocasiones. Por esto es importante que el cliente tenga las reglas de selección claras antes de pedirle su colaboración. Para esto se puede seguir cualquiera de los siguientes modelos.

Esta matriz consta de cuatro modelos:

1. Modelo de sumisión. 

En este modelo la empresa especifica puntualmente cuál es la contribución que busca del consumidor, como por ejemplo: ideas sobre el nuevo nombre de un producto, un nuevo logotipo, un nuevo sabor, etcétera. La elección de las mejores ideas será potestad únicamente de la compañía.

2. Modelo de co–diseño. 

Aplica el mismo principio que en el de sumisión. La diferencia está en que la elección de las mejores ideas es hecha por los consumidores, normalmente a través mecanismos de votación.

3. Modelo collage. 

En este caso el aporte del consumidor será amplio y libre. La compañía pondrá parámetros fijos pero realizará de manera exclusiva la elección de las mejores ideas.

4. Modelo de colaboración. 

Este es el modelo por excelencia, en el cual los consumidores tienen libertad absoluta de diseñar y proponer nuevos productos que satisfagan sus verdaderas necesidades y la elección de estas ideas se hará a través de votaciones hechas por los mismos consumidores.

Threadless, una empresa innovadora de confección de ropa ubicada en Chicago no cuenta con un equipo interno de diseño. En su lugar, obtiene todo sus diseños de sus clientes. Fue fundada en 2000 por Jake Nickell y utiliza la co-creación de clientes para diseñar sus camisetas, recibe miles de diseños al día, quedándose solo con el 1% de todos. Estos los imprime en polos indicando en la etiqueta el nombre del autor y suele venderlos en US$ 25.00 cada uno a través de su sitio web, el cual también usa para solicitar y votar por los diseños.

Threadless. caso de exito

Starbucks, a través de su web myStarbucksidea, fomenta la opinión de sus consumidores e implementa aquellas ideas con mayor cantidad de votos.

Starbucks caso de éxito

En el Perú, FritoLay impulsó la campaña «Un sabor para ganar». En ella los clientes decidieron un nuevo sabor de papas.

Fritolay caso de exito

Diego Serkovic