Estrategia digital: ¿qué la diferencia del marketing tradicional?

“El marketing tradicional y el marketing digital comparten los mismos principios, con algunas diferencias a favor del marketing digital”

Cada vez oímos hablar más sobre la importancia de contar con una estrategia digital. Aunque aún existen ejecutivos escépticos acerca de la revolución digital, mi opinión, como mencioné en mi post de bienvenida es que el mundo digital ha llegado para quedarse y complementar al marketing tradicional. 

Philip Kotler comenta que el marketing digital tiene cuatro características que claramente representan una ventaja y, por ende, un complemento perfecto para el marketing tradicional:

1. Poder de segmentación. En una estrategia digital tienes el poder para llegar a millones de personas o a una persona en particular si es que así lo quisieras. Para muestra un botón: Facebook cuenta con más de 1,000 millones de usuarios en el mundo. En el Perú, según el último estudio de IPSOS 2016, hay más de 10 millones de usuarios en esta red social. 

Si uno quisiera y tuviera el presupuesto para hacerlo, podría hacer llevar su mensaje a esta gran masa de potenciales clientes o, por el contrario, podría tener la capacidad de segmentar a tal nivel su comunicación para que únicamente se dirija a un nicho puntual. 
Si una entidad bancaria decide lanzar un nuevo préstamo dirigido únicamente a madres jóvenes de entre 25 y 35 años con altos ingresos, qué tanta certeza de llegar a este público tendría si utiliza los medios tradicionales (TV, radio, vía pública). Lo más probable es que desperdicie gran parte de su presupuesto llegando a personas que no son su audiencia. Ahora supongamos que utilizamos Facebook como plataforma de comunicación: podemos tener la capacidad de segmentar nuestra comunicación exactamente a las personas que cumplan con el perfil, haciendo mucho más eficiente nuestra inversión. 

Recuerden es mejor cazar con mira telescópica que con una ametralladora.

 

2. Medición. Uno de los grandes problemas del marketing tradicional es medir la efectividad de los medios.

Imagina que eres el gerente de marketing de una conocida marca de autos y como estrategia de introducción de un nuevo modelo decides lanzar una promoción del 20% de descuento sobre el precio de lista. Para esto utilizas nuevamente los medios tradicionales (TV, radio y vía pública) luego de tres semanas las ventas incrementan en un 25%, lo cual bajo un análisis rápido podría atribuirse a la promoción y a la campaña publicitaria. ¿Pero qué cantidad de venta vino a través de TV, radio y vía pública?, ¿Cómo podemos saber cuál de estos medios fue el más eficiente? Difícil, ¿verdad? 

Los medios digitales, a diferencia de los tradicionales, permiten medir en tiempo real el comportamiento de nuestra audiencia y la efectividad de nuestras campañas. La analítica digital te permite medir la cantidad de visitas, clics e interacciones que tiene tu publicidad, y te permite tomar decisiones rápidas y destinar mayor o menor presupuesto a los medios que te ofrezcan mejores resultados.

3. Conversación. La web 2.0 permitió abrir una nueva era en la relación cliente empresa. Hasta ese momento esta relación se caracterizaba por ser de una sola vía: las empresas comunicaban únicamente lo que ellas querían. Hoy en día las redes sociales brindan a los consumidores la posibilidad de expresar sus ideas, opiniones y experiencias con las marcas. 

Aquellas empresas inteligentes y que sepan aprovechar esto podrán acercarse más a su público, mejorar su engagement y hacerlo participe de su cultura. D’Onofrio con su marca de helados Sin Parar es un excelente ejemplo de cómo podemos sacarle provecho a estas nueva plataformas.

 Campaña Sin Parar, caso éxito Facebook

4. Optimización. Esta característica está íntimamente ligada a la medición. Como mencioné líneas arriba, internet nos ofrece una cantidad inimaginable de data (big data). Que puede ser procesada a través de la analítica digital con la finalidad de optimizar todos nuestros esfuerzos de marketing. Desde hacer más eficientes nuestras campañas publicitarias, hasta mejorar nuestro proceso de compra y usabilidad de nuestra página web, las mejoras en nuestras estrategias se pueden dar de manera continua prácticamente en tiempo real.

Sobre estas cuatro características se sostiene toda estrategia digital que es aplicable a las distintas plataformas que utilicemos. Posicionamiento en buscadores, publicidad display, video y redes sociales son quizás los cuatro pilares sobre los que se empieza construir una estrategia sólida. Los comentaré en mis siguientes posts.

Diego Serkovic