No hay nada más obsoleto en materia de marketing que utilizar una sola vía para difundir los mensajes clave de tu marca
Los amantes del whisky suelen decir que los
mejores licores son producto de la mezcla de distintos granos; normalmente cebada malteada, maíz o centeno, de los que se obtiene un producto final identificado bajo la denominación Blended.
Manuel Coto utiliza esta analogía para graficar el
concepto de blended marketing como
la combinación de acciones off y online.
Al igual que ocurre con el whisky, las acciones de
marketing que combinan ambos mundos suelen tener mejores resultados que aquellas
que se enfocan en el mundo offline y online por separado. Como lo mencione en
mi post anterior, el marketing digital
es un gran complemento debido a su capacidad de segmentación, conversación,
medición y optimización.
Lo cierto es que la trasformación digital es hoy en
día la principal preocupación de muchas empresas. Sobre todo si pensamos en rubros
como turismo, banca o educación. El mundo digital está trasformando
profundamente sus esquemas de negocio. ¿Se imaginan un hotel o una aerolínea que
no cuente con presencia digital? Los bancos están reaccionado ante la amenaza
de las fintech, startups
especializadas en ofrecer soluciones financieras digitales, y las universidades ya ofrecen un sin número de especialización y cursos en línea.
Sin embargo, no podemos olvidar que la mayoría de marcas vive la mayor
parte del tiempo fuera de Internet. Para estas la publicidad tradicional es la
mejor alternativa para generar recordación, engagement e intención de compra, y su contraparte digital ayuda en
muchos casos a contactar potenciales clientes a un menor costo y atraerlos a sus tiendas físicas.
El rubro automotriz es un ejemplo del buen manejo de blended marketing.
A pesar de que su inversión publicitaria está orientada cada vez más a generar leads o interacciones (formularios o
solicitudes de cotización) a través de acciones como SEM, redes sociales o publicidad display. El cierre de la
venta siempre se dará en la tienda física. Es poco probable que alguien esté
dispuesto a comprar un auto sin antes haberlo visto o probado físicamente. Es
por este motivo que en estos casos la publicidad digital actúa como parte de
una campaña integral.
Como contraparte, vemos a empresas 100% digitales, como el caso
de OLX, Trivago y Open English, que invierten grandes sumas de dinero en
televisión con la finalidad de generar recordación de marca. ¿Hay
alguno de ustedes que no haya escuchado nunca la famosa frase: "Hotel… Trivago"?
La mayoría de los consumidores hoy en día comparten su tiempo de ocio
con dos o más pantallas al mismo tiempo. La televisión no es más el centro de
atención, sino, que se ha convertido en el dispositivo usado más comúnmente con
otras pantallas como celulares, tablets o laptops.
Esto, desde mi punto de vista, concierne ventajas y desventajas. Quizá
la principal desventaja sea que la atención de nuestra audiencia está más
fragmentada que nunca. Y cada vez más difícil captarla. Sin embargo, este mismo
comportamiento deja abierta la posibilidad de utilizar la combinación de medios
off y online para ofrecer a la audiencia una experiencia 360º. Esto se puede
aplicar también en medios como radio, vía pública y BTL.
Comparto con ustedes algunos ejemplos:
Pilsen Callao: Visita a tu pata
Walkers Crisps put Gary Lineker inside a Twitter Vending Machine
Papertweetos - Coca Cola - Ogilvy Argentina
Para concluir, es importante entender que ninguna postura extrema es
saludable. Es necesario encontrar la combinación ideal entre las acciones
online y offline. Entender cuáles son los objetivos estratégicos de la
compañía, la naturaleza de su negocio, el público al cual se dirige. Es un trabajo fino, como el de lograr la combinación perfecta de granos para un buen whisky blended, pero les aseguro que una vez
que encuentren la receta podrán disfrutar de los resultados.
Diego Serkovic
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