En el 2005 The Wall Street Journal público lo que hasta entonces
se consideró una de las teorías más importante acerca del comportamiento del
consumidor, desarrollada por Procter&Gamble
(P&G) la cual denominaron “Los
momentos de la verdad”.
Según la compañía, los consumidores tardan en
decidir una compra entre 3 a 7 segundos. El mismo tiempo que les toma darse
cuenta de la presencia del producto en las góndolas de los supermercados. Esa
rápida acción es conocida como el primer
momento de la verdad y fue considerada como el paso más crítico en el
proceso de compra.
Siete años después Google dejo sin vigencia aquella
afirmación y presentó lo que denominaron el momento cero de la verdad (ZMOT). Este aporte a la teoría de P&G sostiene que existe un paso
previo al momento de compra en el cual los consumidores realizan una variedad
de acciones en internet con el objetivo de obtener la mayor cantidad de
información posible antes de tomar una decisión, y lo hacen a través de
buscadores, foros, redes sociales, videos, tutoriales, etc.
Dentro del ZMOT,
los Smartphones son los dispositivos
más relevantes en el momento en el que los consumidores buscan información. Hoy
en día el celular es prácticamente una extensión de nosotros mismos; es quizá
lo primero que revisamos al despertarnos y lo último al acostarnos. Está con
nosotros 24x7.
68% de
los consumidores dice revisar su teléfono dentro de los 15 minutos siguientes a
despertarse en la mañana. Encuesta de
consumidores de Google 2015
Revisamos el teléfono en promedio
150 veces
al día. Kleiner Perkins Caufield
&Byers. Informe de tendencias de internet 2013
Google, nos habla acerca de los Micro momentos los que
define como “momentos en los que los consumidores recurren a un dispositivo, con
frecuencia un smartphone, para actuar sobre lo que necesitan o desean en el
momento” y están relacionados a las necesidades de saber, ir, comprar y
hacer. Todo bajo un contexto de inmediatez.
Como mencioné líneas arriba. Cuando una persona
toma su smarthphone es probable que
esté dispuesta a realizar cualquiera de estas cuatro acciones:
1. Momento quiero saber
Es el momento en el cual el consumidor acude a su dispositivo
móvil luego de haber recibido un estímulo, como por ejemplo, un comercial de
TV. En este punto la persona busca información útil, consejos, tutoriales,
comparativos, etc. Los consumidores tienden a elegir marcas con contenido
conciso y educativo y no marcas con estrategias de venta agresivas.
66% de usuarios
recurre a Smathphones para obtener
información sobre algo que vieron en la TV. Encuestas
para consumidores de Google, EE.UU., mayo de 2015
Para esto, las marcas
deberán desarrollar estrategias de posicionamiento en buscadores, contenido de
valor relacionado a su producto, tutoriales en video entre otros.
2. Momento quiero ir.
No podemos olvidar que la mayoría de marcas vive la mayor parte
del tiempo fuera de internet, así mismo, nuestras acciones digitales nos conectan gran parte del
tiempo al mundo físico. Por eso normalmente luego del momento “quiero saber”
prosigue el “quiero ir”. En este paso, las empresas deben de pensar en acciones
que permitan facilitar al usuario llegar y ubicar la tienda más cercana.
McDonalds aprovechó excepcionalmente
esto creando una campaña mobile con
el objetivo de comunicar a sus clientes los locales que contaban con horario
extendido. De esta manera aprovechó un nicho de personas que literalmente
morían de hambre luego de una noche de diversión.
Campaña Mc Donalds - locales con horario extendido
3. Momento quiero comprar.
Luego de haber pasado por el ZMOT, el consumidor está listo para comprar. Es el momento en el
cual la usabilidad del e-commerce
cobra mayor importancia. El consumidor debe de ser capaz de encontrar
rápidamente el producto que está buscando, seleccionarlo y pagarlo de la manera
más fácil y rápida posible. Los expertos recomiendan que el proceso de compra
por Internet no debería de tener más de tres pasos.
Facilite la decisión,
si ya es un cliente recurrente aplique técnicas como la personalización de la página
en base a sus gustos y preferencia, muestre la opción de volver a comprar los
productos que adquirió en otras oportunidades y el stock disponible en sus
tiendas.
En los momentos quiero comprar la velocidad es un
factor determínate.
58% de los
usuarios de smartphones mencionó
comprarles a empresas cuyos sitios y aplicaciones para dispositivos móviles les
permiten realizar compras rápidamente. Consumers in the
Micro-Moment (Los consumido res en el micromomento), Google/Ipsos
4. Momento
quiero hacer.
Son aquellos momentos en los cuales las personas buscan ayuda
sobre cómo hacer o probar algo nuevo. En este etapa estar presente con el
contenido adecuado es clave.
Aquí es donde el contenido de video puede
desempeñar un gran papel, ya que permite a los consumidores aprender a su
propio ritmo. Con frecuencia con instrucciones paso a paso. Para este micro
momento, YouTube se ha convertido en
la plataforma por excelencia ¿Quién de nosotros no ha utilizado YouTube para
saber cómo hacer algo?, desde como solucionar problemas de física, hasta hacer
un nudo de corbata. Esta plataforma tiene las respuestas a todas tus preguntas
“como lo hago”
Tutorial de Sedal: Enrolladito
Para tener éxito en la implementación de
estrategias que aprovechen el potencial de los dispositivos móviles les dejo
algunas preguntas que deberían de hacerse para darse una idea de por donde de
iniciar.
- Tenga en cuenta los temas más buscados de su marca o categoría. Tome su dispositivo móvil y pruebe esas búsquedas. ¿Está presente y le gusta lo que ve?
- ¿Qué desean saber los consumidores sobre su categoría, sus productos o servicios? ¿Tiene contenido conciso para dispositivos móviles que responde sus preguntas?
- ¿Ayuda a sus consumidores a encontrar sus locales más cercanos? y ¿destaca el inventario disponible en su sitio o su aplicación para dispositivos móviles y en los resultados de la búsqueda móvil?
- ¿Qué hacen los consumidores con su producto o servicio? ¿Tiene contenido de videos instructivos relacionados a su categoría? ¿Dónde compran los consumidores su producto? ¿Permite a sus consumidores comprar sus productos de la manera más rápida y sencilla?
Para terminar, me gustaría dejarlo con excelente ejemplo de una empresa
peruana que supo captar cada uno de los micro momentos expuesto, y responder de
manera acertada a las preguntas planteadas líneas arriba. El BCP lanzo hace
algunos meses “Yape” una aplicación que permite al usuario transferir dinero,
de forma rápida, segura y fácil, sin necesidad de contar con el número de
cuenta ni token, simplemente basta con tener el número telefónico dentro de la
agenda de tu celular.
Diego Serkovic
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