Pay what you want ¿Cuándo y cómo utilizarlo?

En octubre de 2007, la famosa banda de rock británica Radiohead lanzó su nuevo álbum titulado In Rainbows. En ese preciso momento, la banda acababa de terminar su contrato con la compañía discográfica y decidió “autoliberarse”.

Los integrantes decidieron lanzar este álbum a través de su página web, poniéndolo a disposición de todos sus seguidores. Pero esa no fue la decisión más innovadora, el verdadero cambio en el modelo de distribución fue la decisión de permitir a sus fans descargar este álbum por el precio que ellos quisieran, incluso gratis. Esta estrategia era tan nueva y diferente que creó un nuevo concepto de precios llamado 'pague lo que usted quiera' o PWYW, por sus siglas en inglés.

Para tener un punto de referencia, si Radiohead hubiera vendido este álbum a través de una disquera, este podría haber costado alrededor de US$ 14.99, y la banda habría recibido el 15% de este total, unos US$ 2.25, aproximadamente. La participación de Radiohead habría sido menor —unos US$ 1.40 — si este álbum se hubiera vendido a través de iTunes.

Claramente, esta iniciativa fue una historia de éxito del marketing digital. Más de 1,2 millones de personas visitaron su sitio web durante el primer mes. Según la agrupación, ganaron más dinero con este álbum que con cualquiera de sus lanzamientos anteriores. El álbum tuvo un ticket promedio de US$ 6.00 dentro del 40% de personas que pagaron por el disco, mientras que un 60% de personas no pago nada. Sin embargo, incluso así terminó siendo más rentable debido a que no contaron con intermediario alguno dentro de la cadena de distribución.

Entrevista: Radiohead

Lección aprendida:

Normas sociales. 

Las teorías económicas nos dicen que las personas al momento de comprar buscan maximizar su inversión, obteniendo tanto como sea posible pero pagando lo menos posible. Desde esta perspectiva una estrategia de PWYW parecería una locura. Sin embargo, como lo menciona Dan Airly en su libro Predictably Irrational, las personas normalmente se ven fuertemente influenciadas por las normas sociales de reciprocidad, en las cuales si alguien nos da algo, nos sentimos en la obligación de devolvérselo de alguna manera.

Máximo beneficio. 

La propuesta de valor de un producto puede variar considerablemente de un cliente a otro. Para algunas personas un producto tendrá un valor específico de acuerdo a sus percepciones y expectativas, las cuales son únicas y particulares. Al fijar un precio estándar a nuestro producto incrementamos la probabilidad de perder ingresos con aquellos clientes que hubieran estado dispuestos a pagar más o perder clientes que estaban dispuestos a pagar menos. El caso de Radiohead demuestra este punto. Aunque la mayoría (más del 60%) de los que descargaron In Rainbows no pagó nada, una pequeña porción pagó bastante-, e incluso algunos clientes pagaron más de US$ 10.

Ventaja de herramientas digitales. 

Las herramientas digitales permiten una fijación de precios más flexible. Aunque PWYW se ha realizado en plataformas tradicionales, su contraparte digital cuenta con una ventaja clave que es mostrar u ocultar el ticket promedio y la cantidad de personas que están pagando por ese producto. De esta manera se fomenta una mayor confianza y conciencia de pago en los consumidores.

¿Cuándo y cómo es recomendable utilizar esta estrategia?

Es recomendable aplicar esta estrategia en cualquiera de los siguientes escenarios:

Productos de bajo costo marginal.

Se aplica muy bien para los determinados bienes de información, los cuales son fácilmente digitalizables como libros, música, softwares y películas. En estos bienes vender una unidad adicional te implica un costo cero o muy cercano a cero.

Clientes con cultura de reciprocidad.

No hay que dejar de lado la importancia de entender la cultura de los clientes a los que queremos llegar. No todos los países o culturas tienen el mismo sentido de reciprocidad, y por ende es muy probable que en algunos países pueda ser demasiado riesgoso aplicar esta estrategia.

Promocionar un nuevo producto o una nueva página web.

Esta clase de estrategia es de mucha utilidad como una acción para promocionar un nuevo producto o una nueva página web, y como toda promoción deberá de enfocarse a algún producto específico y por un tiempo reducido.

Precio sugerido.

Se recomienda utilizar un precio sugerido. A pesar de que el cliente pueda optar por no pagar nada, el tener un precio sugerido ayuda a influenciar psicológicamente para lograr que el consumidor acerque su oferta al ticket deseado.

Diego Serkovic

Co- creación - la innovación en manos de nuestros clientes

La co-creación está cambiando la manera en la que innovamos, dando vida a nuevos productos y servicios, revolucionando la relación cliente-empresa.

Ron Goldman y Richard Gabriel resumen bien este concepto en una frase —que me permito traducir— en su libro Innovation Happens Elsewhere (Morgan Kaufman, 2005): “La innovación sucede en todas partes, pero simplemente hay más en otros lugares que aquí”. La idea que quieren trasmitir es que existen muchos más recursos para la innovación fuera de las empresas que dentro de ellas.

Hace algunas semanas comentaba acerca de cómo la web 2.0 abrió una nueva era en la relación cliente-empresa, dándole al consumidor la posibilidad de expresar sus ideas, opiniones y experiencias con las marcas.

Tradicionalmente el proceso de creación de un nuevo producto demandaba una considerable cantidad de recursos económicos y horas hombre. Normalmente pasaba por arduos y costosos estudios de mercado bajo la supervisión de un equipo de profesionales en marketing y por supuesto el departamento de innovación y desarrollo. En promedio el lanzamiento de un nuevo producto al mercado podría tardar entre seis meses y un año; desde su concepción inicial hasta la puesta en el mercado.

La co-creación, por otro lado, parte del principio de responder la siguiente pregunta: ¿quién mejor que tus propios clientes para diseñar los productos que ellos quieren? Si logramos involucrar a nuestros clientes en el proceso creativo y darles la posibilidad de generar nuevas ideas alineadas a sus necesidades, estaremos generando no solo estrategias de marketing más acertadas, sino también una comunidad y sentimiento de pertenencia de nuestro consumidor hacia la marca.

Para que un modelo de co-creación tenga éxito se debe de considerar lo siguiente:

1. Convencer al consumidor.

Conseguir la contribución de los clientes es en realidad bastante difícil. ¿Por qué alguien invertiría su tiempo en beneficiar a tu empresa con sus ideas?

Para tener éxito en esta etapa se debe considerar trabajar con incentivos, que pueden ser económicos o de reconocimiento. Debes de conocer previamente que incentiva más al público.

2. Selecciona las mejores ideas.

El proceso de seleccionar las mejores ideas suele ser bastante difícil debido a que la mayoría de ellas no serán de total utilidad. Puede haber ideas que la empresa ya haya pensado antes, demasiado caras de implementar o muy personalizadas al gusto especifico de un cliente.

Como resultado, las empresas se enfrentan a la difícil tarea de tener que rechazar algunas ideas de los clientes poniendo en riesgo su disposición a participar en futuras ocasiones. Por esto es importante que el cliente tenga las reglas de selección claras antes de pedirle su colaboración. Para esto se puede seguir cualquiera de los siguientes modelos.

Esta matriz consta de cuatro modelos:

1. Modelo de sumisión. 

En este modelo la empresa especifica puntualmente cuál es la contribución que busca del consumidor, como por ejemplo: ideas sobre el nuevo nombre de un producto, un nuevo logotipo, un nuevo sabor, etcétera. La elección de las mejores ideas será potestad únicamente de la compañía.

2. Modelo de co–diseño. 

Aplica el mismo principio que en el de sumisión. La diferencia está en que la elección de las mejores ideas es hecha por los consumidores, normalmente a través mecanismos de votación.

3. Modelo collage. 

En este caso el aporte del consumidor será amplio y libre. La compañía pondrá parámetros fijos pero realizará de manera exclusiva la elección de las mejores ideas.

4. Modelo de colaboración. 

Este es el modelo por excelencia, en el cual los consumidores tienen libertad absoluta de diseñar y proponer nuevos productos que satisfagan sus verdaderas necesidades y la elección de estas ideas se hará a través de votaciones hechas por los mismos consumidores.

Threadless, una empresa innovadora de confección de ropa ubicada en Chicago no cuenta con un equipo interno de diseño. En su lugar, obtiene todo sus diseños de sus clientes. Fue fundada en 2000 por Jake Nickell y utiliza la co-creación de clientes para diseñar sus camisetas, recibe miles de diseños al día, quedándose solo con el 1% de todos. Estos los imprime en polos indicando en la etiqueta el nombre del autor y suele venderlos en US$ 25.00 cada uno a través de su sitio web, el cual también usa para solicitar y votar por los diseños.

Threadless. caso de exito

Starbucks, a través de su web myStarbucksidea, fomenta la opinión de sus consumidores e implementa aquellas ideas con mayor cantidad de votos.

Starbucks caso de éxito

En el Perú, FritoLay impulsó la campaña «Un sabor para ganar». En ella los clientes decidieron un nuevo sabor de papas.

Fritolay caso de exito

Diego Serkovic