Blended Marketing: el arte de encontrar el equilibrio adecuado

No hay nada más obsoleto en materia de marketing que utilizar una sola vía para difundir los mensajes clave de tu marca

Los amantes del whisky suelen decir que los mejores licores son producto de la mezcla de distintos granos; normalmente cebada malteada, maíz o centeno, de los que se obtiene un producto final identificado bajo la denominación Blended.

Manuel Coto utiliza esta analogía para graficar el concepto de blended marketing como la combinación de acciones off y online.

Al igual que ocurre con el whisky, las acciones de marketing que combinan ambos mundos suelen tener mejores resultados que aquellas que se enfocan en el mundo offline y online por separado. Como lo mencione en mi post anterior, el marketing digital es un gran complemento debido a su capacidad de segmentación, conversación, medición y optimización.

Lo cierto es que la trasformación digital es hoy en día la principal preocupación de muchas empresas. Sobre todo si pensamos en rubros como turismo, banca o educación. El mundo digital está trasformando profundamente sus esquemas de negocio. ¿Se imaginan un hotel o una aerolínea que no cuente con presencia digital? Los bancos están reaccionado ante la amenaza de las fintech, startups especializadas en ofrecer soluciones financieras digitales, y las universidades ya ofrecen un sin número de especialización y cursos en línea.

Sin embargo, no podemos olvidar que la mayoría de marcas vive la mayor parte del tiempo fuera de Internet. Para estas la publicidad tradicional es la mejor alternativa para generar recordación, engagement e intención de compra, y su contraparte digital ayuda en muchos casos a contactar potenciales clientes a un menor costo y atraerlos a sus tiendas físicas.

El rubro automotriz es un ejemplo del buen manejo de blended marketing. A pesar de que su inversión publicitaria está orientada cada vez más a generar leads o interacciones (formularios o solicitudes de cotización) a través de acciones como SEM, redes sociales o publicidad display. El cierre de la venta siempre se dará en la tienda física. Es poco probable que alguien esté dispuesto a comprar un auto sin antes haberlo visto o probado físicamente. Es por este motivo que en estos casos la publicidad digital actúa como parte de una campaña integral.

Como contraparte, vemos a empresas 100% digitales, como el caso de OLX, Trivago y Open English, que invierten grandes sumas de dinero en televisión con la finalidad de generar recordación de marca. ¿Hay alguno de ustedes que no haya escuchado nunca la famosa frase: "Hotel… Trivago"?

Audiencias multiscreen

La mayoría de los consumidores hoy en día comparten su tiempo de ocio con dos o más pantallas al mismo tiempo. La televisión no es más el centro de atención, sino, que se ha convertido en el dispositivo usado más comúnmente con otras pantallas como celulares, tablets o laptops.

Esto, desde mi punto de vista, concierne ventajas y desventajas. Quizá la principal desventaja sea que la atención de nuestra audiencia está más fragmentada que nunca. Y cada vez más difícil captarla. Sin embargo, este mismo comportamiento deja abierta la posibilidad de utilizar la combinación de medios off y online para ofrecer a la audiencia una experiencia 360º. Esto se puede aplicar también en medios como radio, vía pública y BTL.

Comparto con ustedes algunos ejemplos:

Pilsen Callao: Visita a tu pata

Walkers Crisps put Gary Lineker inside a Twitter Vending Machine 

Papertweetos - Coca Cola - Ogilvy Argentina

Para concluir, es importante entender que ninguna postura extrema es saludable. Es necesario encontrar la combinación ideal entre las acciones online y offline. Entender cuáles son los objetivos estratégicos de la compañía, la naturaleza de su negocio, el público al cual se dirige. Es un trabajo fino, como el de lograr la combinación perfecta de granos para un buen whisky blended, pero les aseguro que una vez que encuentren la receta podrán disfrutar de los resultados. 

Diego Serkovic

Estrategia digital: ¿qué la diferencia del marketing tradicional?

“El marketing tradicional y el marketing digital comparten los mismos principios, con algunas diferencias a favor del marketing digital”

Cada vez oímos hablar más sobre la importancia de contar con una estrategia digital. Aunque aún existen ejecutivos escépticos acerca de la revolución digital, mi opinión, como mencioné en mi post de bienvenida es que el mundo digital ha llegado para quedarse y complementar al marketing tradicional. 

Philip Kotler comenta que el marketing digital tiene cuatro características que claramente representan una ventaja y, por ende, un complemento perfecto para el marketing tradicional:

1. Poder de segmentación. En una estrategia digital tienes el poder para llegar a millones de personas o a una persona en particular si es que así lo quisieras. Para muestra un botón: Facebook cuenta con más de 1,000 millones de usuarios en el mundo. En el Perú, según el último estudio de IPSOS 2016, hay más de 10 millones de usuarios en esta red social. 

Si uno quisiera y tuviera el presupuesto para hacerlo, podría hacer llevar su mensaje a esta gran masa de potenciales clientes o, por el contrario, podría tener la capacidad de segmentar a tal nivel su comunicación para que únicamente se dirija a un nicho puntual. 
Si una entidad bancaria decide lanzar un nuevo préstamo dirigido únicamente a madres jóvenes de entre 25 y 35 años con altos ingresos, qué tanta certeza de llegar a este público tendría si utiliza los medios tradicionales (TV, radio, vía pública). Lo más probable es que desperdicie gran parte de su presupuesto llegando a personas que no son su audiencia. Ahora supongamos que utilizamos Facebook como plataforma de comunicación: podemos tener la capacidad de segmentar nuestra comunicación exactamente a las personas que cumplan con el perfil, haciendo mucho más eficiente nuestra inversión. 

Recuerden es mejor cazar con mira telescópica que con una ametralladora.

 

2. Medición. Uno de los grandes problemas del marketing tradicional es medir la efectividad de los medios.

Imagina que eres el gerente de marketing de una conocida marca de autos y como estrategia de introducción de un nuevo modelo decides lanzar una promoción del 20% de descuento sobre el precio de lista. Para esto utilizas nuevamente los medios tradicionales (TV, radio y vía pública) luego de tres semanas las ventas incrementan en un 25%, lo cual bajo un análisis rápido podría atribuirse a la promoción y a la campaña publicitaria. ¿Pero qué cantidad de venta vino a través de TV, radio y vía pública?, ¿Cómo podemos saber cuál de estos medios fue el más eficiente? Difícil, ¿verdad? 

Los medios digitales, a diferencia de los tradicionales, permiten medir en tiempo real el comportamiento de nuestra audiencia y la efectividad de nuestras campañas. La analítica digital te permite medir la cantidad de visitas, clics e interacciones que tiene tu publicidad, y te permite tomar decisiones rápidas y destinar mayor o menor presupuesto a los medios que te ofrezcan mejores resultados.

3. Conversación. La web 2.0 permitió abrir una nueva era en la relación cliente empresa. Hasta ese momento esta relación se caracterizaba por ser de una sola vía: las empresas comunicaban únicamente lo que ellas querían. Hoy en día las redes sociales brindan a los consumidores la posibilidad de expresar sus ideas, opiniones y experiencias con las marcas. 

Aquellas empresas inteligentes y que sepan aprovechar esto podrán acercarse más a su público, mejorar su engagement y hacerlo participe de su cultura. D’Onofrio con su marca de helados Sin Parar es un excelente ejemplo de cómo podemos sacarle provecho a estas nueva plataformas.

 Campaña Sin Parar, caso éxito Facebook

4. Optimización. Esta característica está íntimamente ligada a la medición. Como mencioné líneas arriba, internet nos ofrece una cantidad inimaginable de data (big data). Que puede ser procesada a través de la analítica digital con la finalidad de optimizar todos nuestros esfuerzos de marketing. Desde hacer más eficientes nuestras campañas publicitarias, hasta mejorar nuestro proceso de compra y usabilidad de nuestra página web, las mejoras en nuestras estrategias se pueden dar de manera continua prácticamente en tiempo real.

Sobre estas cuatro características se sostiene toda estrategia digital que es aplicable a las distintas plataformas que utilicemos. Posicionamiento en buscadores, publicidad display, video y redes sociales son quizás los cuatro pilares sobre los que se empieza construir una estrategia sólida. Los comentaré en mis siguientes posts.

Diego Serkovic

La vaca purpura: productos innovadores

El mejor marketing es hacer productos diferentes y transformadores

Imagina que estás en un verde campo lleno de vacas hermosas, acostumbrado a vivir en la ciudad, te detienes un momento para apreciar el paisaje, quieres disfrutar de la naturaleza. Luego de veinte minutos observando lo mismo que en un principio llamó tu atención, te empieza a parecer aburrido y decides seguir con tu camino. Pero qué pasaría si de pronto aparece una gran vaca color purpura, ¿Cuál sería tu reacción? 

Seth Godin utiliza esta analogía en su libro la vaca purpura para ponernos en contexto de lo que pasa hoy en día con los nuevos consumidores (millenials, generación Z) y su interacción con las marcas. Si no estamos en la capacidad de crear productos disruptivos e innovadores, nuestra empresa serán una más del montón que llamará la atención de los consumidores por un momento para luego pasar desapercibida.

Hoy en día, los consumidores estamos demasiado ocupados como para prestar atención a los miles de lanzamientos que ocurren cada año y mucho menos a la publicidad tradicional que muchas marcas utilizan para comunicarlo. Pero a la vez estamos desesperados por hallar buenos productos que resuelvan nuestros problemas cotidianos y, cuando esto pasa, no dudamos ni un segundo en utilizarlos y adoptar nuevas tendencias.

Chris Anderson en su libro The Long Tail nos cuenta como la revolución digital ha cambiado los hábitos de consumo. Pasando de empresas orientadas únicamente a agradar a las grandes masas y con presupuestos millonarios de publicidad, a un esquema de negocio en el que los consumidores se han dispersado como segmentos de mercado y están distribuidos en miles de nichos todos y cada uno de ellos accesibles a través de internet. 

La vieja regla era: cree productos ordinarios seguros y combínelos con una gran campaña de marketing. La nueva regla es: cree productos extraordinarios que interesen realmente a la gente y gaste poco en publicidad. Parece difícil, ¿verdad?, para eso resumiré los puntos más importantes a tener en cuenta para lograrlo: 

1. No gastes millones de dólares en publicidad masiva: enfócate en los influenciadores

Según la curva de difusión de ideas de Moore, existe un gran número de consumidores dentro de la mayoría precoz y retrasada. ¿Podría resultar muy tentador enfocar nuestros esfuerzos en ellos verdad? Sin embargo, según Seth Godin son estos segmentos los que menor disposición tendrán para prestarle atención a nuevos productos. Normalmente son consumidores agotados con muy poco tiempo e interés para invertir en nuevas tecnologías, y que confían en sus proveedores habituales, y no están dispuestos a asumir mayores riesgos. 

En muchos mercados, el valor de un grupo es independiente de su tamaño: depende de su influencia, en la mayoría de casos, los primeros adoptantes ejercen una influencia importante sobre el resto de la curva. Por lo tanto, persuadirlos a ellos tiene mucho más valor que derrochar millones de dólares en publicidad tratando de persuadir al resto.

2. Cree productos extraordinarios

“Si el futuro de un producto no va a ser extraordinario –si no se puede imaginar un futuro en el que la gente quede fascinada con él–, es hora de darse cuenta de que las reglas del juego han cambiado”.

Las empresas construidas en torno a una estrategia de marketing masivo deben dejar de invertir millones de dólares en pauta publicitaria para introducir un producto ordinario al mercado. Es mejor destinar ese presupuesto en crear un producto extraordinario (vaca purpura) que puedan llamar la atención de los innovadores y primeros adoptantes, todo lo demás viene por añadidura.

3. Del purpura al gris hay un solo paso.

Puede ser muy común caer en la trampa del éxito y pensar que nuestra vaca purpura nos dará leche por siempre. 

Recuerda las características del público actual. Los millenials y generación Z se caracterizan por su alto grado de infidelidad hacia cualquier marca o producto. Es posible que hayas dado en el clavo pero si la innovación no es parte de tu ADN como compañía, ten por seguro que pasará a ser una vaca más del montón. 

Ordeña la vaca para sacarle todo el valor, descubre cómo expandirla y cómo sacar beneficios de ella tanto tiempo como sea posible. Construye un entorno en el que haya posibilidades de crear otra Vaca Púrpura a tiempo para sustituir a la primera cuando sus beneficios comiencen, inevitablemente, a declinar.

4. Las plataformas digitales como medio

Hoy en día los medios de comunicación tradicional están perdiendo poder. Nuestra manera de consumir información es cada vez más dispersa, se habla de un consumo multiscreem que ocasiona que prestemos menos atención a cualquier estimulo que interrumpa la actividad que estamos haciendo. Tradicionalmente las empresas se acostumbraron a implementar pauta publicitarias decidiendo que público le prestaría atención y cuando, esto es conocido como targeting.

Hoy ocurre todo lo contrario, es el consumidor quien elige que escuchar o ignorar, tiene acceso absoluto a la información y está más preparado que nunca para rebatir cualquier argumento que la marca o el vendedor pueda darle. 

En este nuevo contexto, las plataformas digitales juegan un rol importante en la estrategia de comunicación de las empresas, para muestra un botón: El principal secreto de los anuncios de Google es que son relevantes en el contexto y se presentan al tipo de persona que probablemente responderá a ellos. Uno ve un anuncio de Google momentos después de haber tecleado en el buscador el nombre de ese mismo producto. Las probabilidades que ese consumidor esté interesado en lo que tienes para ofrecerles son considerablemente mayores a aquel que tuvo contacto con tu marca a través de una anuncio de televisión.

Como mencione líneas arriba, las vacas purpuras deben de comunicarse en el momento en que los consumidores buscan ayuda y en el lugar donde la puedan encontrar. Por supuesto, anunciarse a alguien interesado es una excelente idea, pero la verdadera victoria llega cuando la persona que recibe el mensaje es un transmisor con predisposición a contárselo a sus amigos y colegas, para esto las redes sociales son una gran herramienta.

Como reflexión final, los cambios en el consumo, internet y las nuevas tecnologías han democratizado y dinamizado los mercados. Hoy en día las grandes empresas compiten de igual a igual con las pequeñas y medianas que quieren incrementar su cuota de mercado. 

Crear una Vaca purpura puede suponer cambiar las reglas de juego de un sector para siempre como el caso de Uber y Airbnb. Para esto no se necesita de grandes presupuestos si no del valor para pensar fuera de la caja, probar ideas rápido a un costo reducido.

Diego Serkovic